摘 要 ：在媒介融合的新媒體時代 ，短視頻應用軟件的風靡和短視頻用戶的迅速增長開辟了新的宣傳路徑 ，也為電視劇集的營銷推廣開辟了新道路。借助短視頻平臺短而精的媒介特點 ，電視產業在劇集內容強化、與觀眾互動方面有了新的探索。文章以網劇《親愛的 ，熱愛的》在抖音平臺上的宣傳推廣為例 ，用內容分析法探究該電視劇集在短視頻平臺的營銷模式。
關鍵詞 《親愛的 ，熱愛的》；抖音 ；內容營銷
中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號2096-0360（2020）17-0041-04
作者簡介：蔡斐然，北京大學新聞與傳播學院，本科在讀，研究方向為新聞與傳播。
DOI:10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.17.013
1 研究背景
在當今傳播環境中 ，如電視產業等傳統媒體面臨著互聯網新媒介的沖擊與挑戰。隨著傳播技術的發展 ，為促進傳統媒體的轉型之路 ，傳統媒體與新媒體融合打造出多樣態媒介產品。鄭維東在《智能電視與短視頻》中提到電視產業五要素（內容、渠道、終端、用戶、營銷）重組的“SMART”含義 ，即“S-Sharing，渠道的變化由單向變分享”“M-Measurable，無數據不營銷”“A-Addressable，終端即可尋址”“R-Reforming，內容變化由長到短”“T-Targeting，重組用戶即特征聚合與畫像”[1]。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示 ，截至2019 年 6 月 ，我國網民規模達 8.54 億 ，網絡視頻用戶規模達 7.59 億 ，占網民整體的 88.8%，其中短視頻用戶規模超過長視頻 ，短視頻用戶規模為 6.48億 ，占網民整體的 75.8%[2。由此可見 ，在追求效率的快節奏生活中，媒介消費者越發偏重“短而精”、可以共享 ，并且能夠給予直觀視聽體驗的媒介產品。基于此 ，抖音 App 因能夠滿足用戶的碎片化信息需求、社交需求和視聽需求 ，從而占據短視頻市場的主體地位 ，成為不少影視產業鏈的宣傳新陣地。《親愛的 ，熱愛的》于 2019 暑期在浙江衛視、東方衛視播出 ，并在愛奇藝、騰訊視頻平臺同步播出。該劇定位為青春勵志言情劇 ，在劇情構思上并無創新之點 ，但卻因其宣傳渠道多元、宣傳內容明確等特點吸引不少粉絲 ，并在社交媒體上引發諸多有關“童顏夫婦撒糖”“現男友”的熱點話題 ，其CSM 全國網收視率在東方衛視、浙江衛視播出期間排名均在前十位。《親愛的，熱愛的》吸引大波流量、收割“現男友”粉絲并余熱不減的原因與其多元的宣傳渠道和營銷路徑有關。該劇在抖音平臺的宣傳不同于常規的前期宣傳 ，而是以抖音廣大用戶群體為基礎、以“年輕女性群體”為目標受眾 ，在電視劇播出期間推出符合受眾偏好的短視頻內容 ，并借用明星效應帶動相關話題熱度 ，具有分析意義。筆者將以抖音平臺為例 ，分析《親愛的 ，熱愛的》電視劇集通過短視頻形式宣傳的營銷新模式。
2 《親愛的 ，熱愛的》官方抖音賬號內容分析
在抖音 App 上 ，《親愛的 ，熱愛的》官方賬號擁有粉絲 324.6 萬 ，截至 2019 年 10 月 24 日共發布 40條動態，獲贊量達 2?949.5萬。筆者將《親愛的，熱愛的》官方賬號發布內容分類整理（表 1）：從視頻制作形勢來看 ，40 條動態里有 35 條為經過錄制、剪輯和制作的短視頻 ，5 條為電視劇片段 ；從發布的內容來看 ，主要有電視劇集宣傳 6 條、劇情回顧8 條、戲里戲外明星軼事 10 條、電視劇拍攝花絮及番外 16 條。而更多是電視劇的拍攝花絮、番外和戲里戲外明星軼事。盡管在《親愛的 ，熱愛的》的官方介紹中將該劇定位在“青春勵志言情劇”，但在抖音官方賬號中 ，短視頻形式的宣傳導向以“童顏 CP 撒糖”為突出點 ，從而吸引受眾。《親愛的 ，熱愛的》在短視頻平臺試水的營銷導向主要針對目標受眾進行推廣 ，從而滿足用戶需求。在媒介經營框架之下 ，媒介受眾分析是媒介產品得以有的放矢進行生產、宣傳、營銷的重要步驟 ，了解“受眾喜歡什么”“受眾需要什么”才能有效開拓媒介市場 ，帶動相關產業發展 ，實現流量變現。“一個產品的定位是知覺、印象和消費者比較產品后的感覺的混合物。”[3] 互聯網時代 ，被眾多產品和信息環繞的消費者需要簡化信息攝取和產品選擇的過程。
娜布琪在《短視頻用戶的媒介消費行為分析》中提到“接觸短視頻的網絡視頻受眾呈現出明顯的年輕化特征”“青春劇及綜藝娛樂報道是短視頻受眾在網上收看最多的節目類型”“幽默搞笑和新聞是短視頻用戶最喜歡收看的短視頻內容”[4]。《親愛
的 ，熱愛的》團隊在抖音平臺的營銷模式正是符合以上三項趨勢擁有如下三個特點。
2.1 主打單一特色打造標簽形象
《親愛的、熱愛的》電視劇在題目、劇情設置和宣傳內容上著重青春愛情主題 ，劇集片段和幕后花絮都圍繞“磕 CP”這一高甜話題。根據 QuestMobile 短視頻 2019 半年報告顯示 ，短視頻行業用戶群體性別比例基本平衡 ，用戶年齡分布主要集中在 25 歲～ 30 歲 ，其中 19 歲～ 40 歲年齡段的用戶群體將近 80%。而根據 CSM 媒介研究數據（表 2），2019 年暑期部分衛視首播劇觀眾構成中 ，女性比例高于男性 ，從數據可以看出 ，此次暑期檔熱播劇在目標觀眾的性別、年齡層和職業劃分上并無非常明顯的差異 ，但《親愛的 ，熱愛的》目標受眾年齡段集中在25 歲～ 34 歲 ，與短視頻行業用戶年齡段基本重合 ，且劇情播出時間為暑假期間 ，學生群體為這一時期的潛在觀眾 ，因而熱播網劇在內容題材上更偏重這一年齡層的特定喜好，該劇的宣傳主線也集中在“愛情線”的休閑娛樂和明星軼事方面 ，以“青春”和“少年氣”為主打關鍵詞 ，拉近和目標觀眾的距離。
在馬斯洛的需求層次理論中 ，該劇滿足了人們對于歸屬和愛的需求。從“使用與滿足”理論出發 ，由于該劇將受眾定位在年輕女性這一主流消費群體 ，因此《親愛的 ，熱愛的》官方抖音賬號頻繁發布“高甜”短視頻旨在于強化該劇的標簽形象 ，在播出期間高頻率觸發受眾的期待 ，滿足其目標受眾對于“甜膩愛情”和“美好生活”的圍觀與向往 ，從而達到電視劇的宣傳效果 ，提高收視率。
2.2 從“戲里”到“戲外”，延續角色認同
在劇情滿足用戶需求之外 ，網絡用戶的“吃瓜心態”和“娛樂八卦偏好”使得觀眾更容易被主媒介產品外的附加產品吸引。劇中的“童顏夫婦”多次在抖音平臺開通直播、與粉絲互動 ，通過人物設定和花絮片段強化角色認同 ，滿足觀眾對于戲外花絮的觀看欲望 ，從而增加話題熱度。該劇本身自帶的 IP 熱度與演員的粉絲基數增強了用戶黏性 ，例如演員楊紫作為公眾人物自帶粉絲流量 ，因此該劇的官方抖音賬號多次將剪輯重點放在演員楊紫和李現的現場互動上 ，給予觀眾“從戲里到戲外”的浸入式體驗。此外 ，兩位演員也分別以劇中人物身份開通社交賬號 ，發布符合劇中人物設定的內容并與觀眾互動 ，讓劇中人“活”了起來 ，不免催生如“現男友”“太上頭了”等網絡熱詞和熱搜討論。可以看到 ，在官方抖音賬號的短視頻發布中 ，關注戲里戲外明星軼事、電視劇拍攝花絮及番外的視頻數量達到了 65%，網友也從對“韓商言”這一角色的熱愛轉向對演員李現的追捧 ，因此其在內容營銷方面的重點在于打造附加產品 ，延伸觀眾對劇中人物的角色認同 ，從而擴大電視劇集的傳播范圍和熱度。
2.3 劇情“搶先看”激發受眾興趣
在快節奏時代 ，短視頻因其“短、小、精”的特點而具有較強的敘事與告知功能。在電視劇集的視頻發布中 ，《親愛的 ，熱愛的》官方賬號充分發揮短視頻的優勢與特點 ，投放具備劇情預告、高能集合和前情回顧功能的抖音小視頻。在電視劇播出
階段 ，具備預告功能的短視頻能夠激發觀眾對后續劇情的持續關注。為了吸引流量并獲得收視率 ，浙江衛視和東方衛視上演了一場“官抖在線 battle大戰”——在官方抖音賬號上搶先放出電視劇集預告 ，從而給予觀眾“優先”觀劇的快感 ，以“吊胃口”的方式帶動討論 ，成為該時期的熱搜話題。浙江衛視和東方衛視甚至還將官方賬號的用戶頭像從臺標更換成“童顏夫婦”劇照 ，這一行為將兩臺的“在線 battle 大戰”推至高潮 ，既推動了電視劇集的討論熱度 ，又提升了電視臺的關注度。
浙江衛視與東方衛視在競爭中獲得更多關注、提升收視率的同時也實現了諸多隱形效益。《親愛的 ，熱愛的》之所以能夠成為電視劇產業低迷狀態下的爆款產品 ，是因為其宣傳團隊能夠抓住受眾對短視頻的偏好 ，并針對年輕群體的娛樂需求和精神
滿足樹立形象。官方賬號在短視頻平臺的宣傳效果也初見成效 ：從營銷數據來看 ，《親愛的 ，熱愛的》在“金塔獎——大學生喜愛的電視劇”中排名第二（票數 711?574，截至 2019 年 10 月 24 日數據）；主演李現微博粉絲在 20 天內便漲粉 1?000 萬 ；關于臺前幕后的撒糖集合和“現男友”表情包成為了網絡社交的流行符號 ；其明星效應也帶動了多款男女主角代言的廣告產品 ，促成商品熱銷 ，借助新媒體渠道打造實體性和非實體性市場平臺 ，形成媒介產品有形資產和無形資產的長線效應。
3 總結與反思
《親愛的 ，熱愛的》在播出期間掀起線上線下收視浪潮、頻繁登上熱搜話題的“低開高走”式成功與其在省級上星頻道播出、愛奇藝與騰訊熱門網絡視頻平臺和微博、抖音等社交媒體上的宣傳等營銷模式有著密切的聯系。在電視收視率下降、電視
受眾數量下滑的形勢下 ，電視劇產業如何利用新媒介開拓新的宣傳和營銷渠道成為電視劇集“回春”的方式。現如今電視劇產業的多屏宣傳渠道和互動營銷模式打破了行業原先的單向宣傳模式 ，使得受眾可以自行生產內容、延伸話題范圍與熱度 ，增加了電視劇的曝光度和競爭力。可以說進軍短視頻平臺的營銷模式在一定程度上為電視劇產業帶來新的機遇。
《親愛的 ，熱愛的》借助短視頻這一創新形式獲取并適應觀眾 ，可謂是電視劇集開拓新媒體宣傳渠道的成功案例。電視劇集利用短視頻平臺進行內容營銷的關鍵仍然在于如何打造創新、專業、潮流、深度的新媒體產品。盡管其宣傳中仍有發布內容種類單一、互動積極性不高、娛樂性大于信息價值等不成熟之處 ，但多種渠道的內容營銷給傳統電視行業帶來了媒介利潤窗口和生命力。
參考文獻
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[2]中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室，中華人民共和國國家互聯網信息辦公室.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2019-08-30）[2020-01-13].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.
[3]謝新洲.媒介經營與管理[M].北京：北京大學出版社，2011：120-211，388-421.
[4]娜布琪.短視頻用戶的媒介消費行為分析[EB/OL].（2019-09-04）[2020-01-13].https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/175144/keyword_id/-1.